「RETAIL LABOで米国小売業を学ぶ前に」

TOTAL RETAIL PRODUCE GROUP

産能大学 プロジェクトマネジャー 竹元雅彦

現況日本の経済が低迷し、企業倒産やリストラが今後ますます本格化していく中、アメリカは順調に景気が回復している状況にあるのは新聞等でも報道されている。

世界最大の小売業ウオルマートは、売上げ15兆円（97年度）を越えるなどその他マイクロソフト社等のコンピュータ関連企業の動向を見てもすこぶる好調である。企業間の競争は、ますます激化するものの全米のみならず全世界に向けて飛躍的成長を遂げる企業も多い。

そのような状況下アメリカでは女性の社会進出が急激に進んでいる点が注目される。

たとえば既婚女性の就業率が９５年以降70％越えたと言われている。さらにその70％はフルタイム労働者であると言われている。

そしてこの背景には、女性の高学歴化が考えられる。統計データーによれば85年頃から大学、大学院を出る女性の数が男子の数を抜いている。その結果企業においても女性の経営幹部（課長以上）が急速に増加し全体の41.5％に当たる612万人まで達していると言われている。

先述のウオルマートや徹底したサービスを提供すると評判のノードストロームなども店長の半数以上がもはや女性と言われている。単なる「パート」「アルバイト」ではなく有職主婦があたりまえの時代になっているのだ。

今やアメリカのお金持ち像は、女性（妻）が、どれだけ稼いでくるかによるのだそうだ。このことがアメリカの世帯収入構造にも大きな変化をもたらしている。

この図を見るとミドル、アッパーミドルクラスがアッパーへとグレードアップしている事が読み取れる。高収入を得る事で今まで手の届かなかった「家」や「日本車」が買えるようになったり、お金を出して余暇を楽しむ生活を得られるファミリーが多く誕生しているのである。その流れを受けて小売も変化していく。夫も妻も働いている世帯のライフスタイルに応じた小売業が現れ、それらが急速に成長していく構図である。

95年以降日本でも問題になった量販店の元旦営業、最近新聞を賑わす24時間営業の問題も実はここに端を発している。女性（妻）が、職業を持つ事で「買い物」と言う消費行動は、大きな変化を遂げた。「仕事の帰りに買い物をする。」「残業で遅くなっても開いてる店があったらいい。」「一つの店で全ての商品が揃って欲しい。」。このような要望に応える形で24時間営業の店や、「なんでも揃うお店」が次々とできていった。

消費者がショッピングセンターで過ごす時間が80年の12時間から９０年の４時間へ激減していったことにも象徴されるように、共働きが増える一方で余暇の使い方そのものが変化しているのである。

無論お店に限らずテレホンショッピング、通信販売、インターネット等の無店舗販売も急速に成長を遂げる事になる。

それらが形成されていった背景は別として販売形態や業態はそのままの形で即座に日本の市場に導入されていく事がなかば常識化されている。

実際日本の場合有職主婦の増加や価値観の変化に伴い、たとえば今まで成長してきた生協が衰退し、無店舗販売から店舗販売へと変わっていくような動きが起こっているが、リストラで職を失う事以外で大きくライフスタイルが変わることはない。量販店の深夜営業の問題もつきつめれば顧客の要望と言うよりは、売上増に向けての打開策にすぎない。

結果的には深夜等の勤務に伴う人件費増の問題で都市部を除いて今以上に進展することは日本では当分考えられない状況である。

今の日本市場は別としても、アメリカでは現実問題として顧客のニーズの多様化にあわせて企業は、急速にその変化に対応していかねばならないし、その流れについていけない企業は淘汰されていく構図が明確にあらわれている。

76年頃に誕生し80年代には形（業態としての確立）のなかったホールセールクラブは、15年後には、一大マーケットを形成している。日本流に言えば「会員制卸」のこの店は日本ではダイエーが「kou`s」と言う名前で神戸、大阪、厚木等に店舗展開しているがアメリカ程顧客の評価を得ていない。ところがアメリカでは、プライスコスコやウオルマートのSAM`Sがこの市場でまだなお急激に成長し続けている。この店では会費を払って会員になることでどこよりも安く商品を購入することができる。つまり徹底したローコスト運営で店舗の運営費（含む人件費）でまかない、商品は原価に近い低い粗利で顧客に提供される。結果増大する会員の会費が大きな利益をもたらしている。この店を目指して遠く300kmや500km運転して買い物に行く事はさほど苦にはならないようである。駐車場は常に満杯で、皆詰め込めない程多くの商品を買っていく。レジも常に長蛇の列であり、高々と積み上げられた商品が瞬く間に消えていく。

日本で急速に成長していると言われているコンビニエンスの伸びに比べれば、コンピュータの専門店や通信販売の伸びと共に成長する企業の勢いがどれだけすさまじいものかが解っていただけると思う。

当然この裏では衰退していく店も多くあるのである。

日本ではここ20年近く小売業の上位企業に変化はないが、アメリカでは激しい競争下、めまぐるしい変化が起きている。その結果が、下図の順位に大きく現れている。何年か前には形がなかったものが、数年のうちに生活者の購買行動までも変えてしまうのである。

二つの表を見比べる限り日本では、殆ど順位の変化が起こっていない。近年超成長企業と言われるファーストリテイリング（山口・宇部）でも、まだ売り上げ750億円で1兆円を越えるダイエー、ＩＹの地位を脅かすにいたっていない。そんな風に見ると日本ではまだ本当の競争は起きて無いのかもしれない。しかしながら、この変化の波はまもなく日本を巻き込む事になるであろう。規制緩和により日本の商慣行が変わり、例えば大店法や再販制度も大きく変わってきたが、結局のところ米国企業の日本進出が、日本の規制を変えてしまうと言っていいだろう。日本の培ってきた常識（商慣行）が、アメリカの物差しで「非常識」に変わり、消滅の途をたどって行くのである。

91年にトイザラスが日本に進出するにあたり、日本のおもちゃメーカーや問屋は既存小売店の猛反発にたいして「積極的に取り引きはしない。」と豪語した。しかし、売上げ700億円、店舗数50店を越え2000年には売り上げ1000億円と日本の市場のほぼ20％押さえることも目前となった今、結果として玩具メーカーの営業は、本部に日参し販促協力や専用商品の供給までも始めている。結果百貨店や量販店の中にはおもちゃの取り扱いをやめるところも出始めているし、市場の４０％を占めていた玩具専門店の数は半減している。玩具の業界は事実上自由価格時代へと突入したと言える。

このことは、おもちゃのみならずスポーツ用品や、文具・オフィス用品、家電、医薬・化粧品、ホームファッション、書籍、衣料品の分野でもおこりつつある。日本にはまだ多くある衣料問屋はアメリカでは10年以上も前に市場から消滅している。

また古い体質に守られてきた「本」なども、アメリカで現在起っているように近い将来

「なまもの」として扱われ、鮮度の落ちたものが半額で売られたり、ベストセラーが目玉商品として特売される日も近いと思っている。

ある意味で日本は、古い商慣行によって守られてきた事で欧米から見れば「手つかずのおいしい市場」であり、規制に守られることで本当の競争力をもたない企業に独占されていた市場であったのだ。規制は、中小の小売を守ってきたと言いながら実は海外の黒船から日本の大手量販店を守ってきたわけでその規制が取り除かれれば当然アメリカにある様々な分野の小売りが日本への進出を企ててくる事が予想される。

（正確に言うならば、日本の量販が売り上げ拡大のために提携等で誘致しているのだが。）

1997年10月記(視察レポートより）